Lead Nurturing: Was mit „Melden Sie sich später“ passiert

Das Gespräch lief gut. Der IT-Leiter eines Logistikunternehmens hat ein echtes Problem mit seinen Backups, er entscheidet mit, und er mag deinen Ansatz. Dann der Satz: „Melden Sie sich bitte im Frühjahr wieder, dann haben wir das neue Budget.“ Im CRM steht danach „später“. Im Frühjahr ruft niemand an. Im Sommer unterschreibt er bei einem anderen Anbieter.

Genau dafür gibt es Lead Nurturing. Es sorgt dafür, dass Leads, die gerade nicht kaufen, in der Zwischenzeit nicht verloren gehen. In diesem Beitrag erfährst du, welche Leads ins Nurturing gehören, was du in Deutschland per E-Mail und Telefon darfst und wie ein 90-Tage-Plan für IT-Unternehmen aussieht. Fachbegriffe erklärt das IT-Marketing-Glossar.

Lead Nurturing ist die gezielte Begleitung von Leads, die zu deinem Angebot passen, aber noch nicht kaufen wollen. Du bleibst mit nützlichen Informationen im Gespräch, bis der Zeitpunkt passt, und meldest dich dann aktiv. Die Kurzfassung steht im Glossar unter Lead Nurturing.

Wörtlich heißt „to nurture“ pflegen oder aufziehen. Gemeint ist keine Dauerbeschallung mit Newslettern, sondern ein Plan mit Ziel: Der Lead soll beim nächsten Kontakt weiter sein als heute. Er kennt deinen Ansatz besser, hat intern mit dem Entscheider gesprochen oder weiß, wann das Budget kommt.

Lead Nurturing schließt an zwei Dinge an, die du vielleicht schon nutzt:

Die meisten Unternehmen brauchen dein Angebot nicht heute, sondern irgendwann. Der Marketingforscher John Dawes vom Ehrenberg-Bass Institute hat dafür 2021 in einem Beitrag für LinkedIn die sogenannte 95:5-Regel beschrieben. Seine Rechnung: Unternehmen wechseln Dienstleister wie ihre Hausbank oder Kanzlei im Schnitt etwa alle fünf Jahre. Dann sind im Lauf eines Jahres nur rund 20 Prozent im Markt, in einem Quartal etwa 5 Prozent. Die übrigen 95 Prozent kaufen gerade nicht.

Dawes betont selbst, dass die 95 Prozent keine exakte Regel sind, sondern eine Faustregel. Wie viele deiner Wunschkunden gerade suchen, kannst du mit seiner Methode selbst schätzen: Wechselt deine Zielgruppe ihr Systemhaus im Schnitt alle zwei Jahre, sind laut seiner Rechnung pro Jahr 50 Prozent und pro Quartal rund 13 Prozent im Markt.

Für IT-Unternehmen heißt das: Ein „Melden Sie sich später“ ist oft kein Abwimmeln. Passen Bedarf und Entscheider, ist der Lead meist nur noch nicht in seinem Kaufzeitraum. Wer ihn bis dahin aus den Augen verliert, überlässt den Auftrag dem Anbieter, der zur richtigen Zeit anruft.

Ins Nurturing gehören Leads, die zu dir passen und bei denen nur der Zeitpunkt nicht stimmt. Wer gar nicht passt, gehört nicht hinein, sonst verschwendest du Zeit und nervst Kontakte, die nie kaufen werden.

Nicht ins Nurturing gehören Kontakte mit schlechtem Fit (C2 und C3), Wettbewerber, Bewerber und alle, die ausdrücklich keinen Kontakt mehr wollen.

Bevor du einen Nurturing-Plan baust, musst du wissen, welche Kanäle du überhaupt nutzen darfst. Die wichtigste Regel steht in § 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Dieser Abschnitt ist eine Orientierung und keine Rechtsberatung.

Dazu kommt der Datenschutz. Nach Art. 7 DSGVO musst du nachweisen können, dass jemand eingewilligt hat. Der Widerruf muss so einfach sein wie die Erteilung. Bewährt hat sich dafür das Double-Opt-in: Der Lead trägt sich ein oder stimmt im Gespräch zu und bestätigt das danach per Klick in einer E-Mail.

Daraus ergibt sich eine einfache Gewohnheit für jedes Erstgespräch: Frag am Ende nicht nur nach dem Rückruftermin, sondern auch: „Darf ich Ihnen bis dahin ab und zu etwas Passendes per E-Mail schicken?“ Nach einem guten Gespräch ist das eine kleine Bitte. Sagt der Lead Ja, schickst du die Bestätigungsmail und hast danach beides, den Termin und die Einwilligung.

Der folgende Plan ist für einen Lead gedacht, der im Erstgespräch gesagt hat: „Melden Sie sich in drei Monaten.“ Er setzt eine bestätigte Einwilligung für E-Mails voraus. Hat der Lead nicht eingewilligt oder die Bestätigungsmail nicht angeklickt, fallen die E-Mails weg. Dann bleiben LinkedIn an Tag 30 und der vereinbarte Rückruf an Tag 90, und die Entscheidungsvorlage bietest du im Rückruf an. Die Abstände sind unser Vorschlag als Startpunkt, passe sie an den Zeitplan deines Leads an.

Wichtig ist das Ende. Der Plan läuft nicht einfach aus, sondern führt auf einen Anruf zu, den der Lead selbst gewünscht hat. Die E-Mails davor haben nur eine Aufgabe: Beim Rückruf soll er sich an dich erinnern und mehr wissen als im ersten Gespräch. Ein Nurturing ohne festen Rückruf ist ein Newsletter.

Ob du die Mails von Hand schickst oder automatisch, hängt von der Menge ab. Bei einer Handvoll Leads im Monat reicht eine Wiedervorlage im CRM mit vorbereiteten Textbausteinen. Unsere Faustregel: Ab etwa einem Dutzend parallel laufender Leads lohnt sich eine automatische Strecke, oft Drip-Kampagne genannt, in einer Marketing-Automation-Software. Die Telefonate bleiben in beiden Fällen Handarbeit.

Gutes Nurturing schickt nicht allen dasselbe. Es schließt die Lücke, die im Erstgespräch offen geblieben ist. Wenn du mit BANT qualifizierst, weißt du genau, welcher Punkt gefehlt hat.

Der Entscheider-Fall ist im IT-Mittelstand besonders häufig. Dein Gesprächspartner ist überzeugt, muss aber intern verkaufen. Eine Seite, die er ohne Umschreiben an die Geschäftsführung weiterleiten kann, hilft ihm mehr als jedes weitere Whitepaper. Bei Entscheidungen mit vielen Beteiligten lohnt ein Blick auf das Buying Center: Wer muss noch überzeugt werden, und welche Frage hat diese Person?

Ein Lead verlässt das Nurturing, sobald er Kaufsignale zeigt, nicht erst am Ende des Plans. Typische Signale bei IT-Leads:

Wenn du mit dem Modell aus dem Beitrag zum Lead Scoring arbeitest, passiert das fast von selbst: Steigt die Interaktion eines B-Leads auf 30 Punkte, rutscht er ins Feld B1 und wird innerhalb von zwei Werktagen angerufen. Ohne Scoring reicht eine Regel: Jede Antwort und jeder Besuch der Preisseite löst eine Aufgabe für den Vertrieb aus.

Genauso wichtig ist ein klares Ende. Hat ein Lead nach 90 Tagen und dem vereinbarten Anruf nicht reagiert, wechselt er vom persönlichen Plan in den normalen Newsletter, falls er eingewilligt hat. Wer sich abmeldet oder seine Einwilligung widerruft, bekommt keine weiteren Mails, das ist Pflicht. Wer sagt, dass kein Bedarf mehr besteht, sollte ebenfalls keine mehr bekommen. Das schont deinen Ruf.

Die meisten Nurturing-Pläne scheitern nicht am Inhalt, sondern an der Disziplin.

Der schwierigste Teil des Nurturings ist nicht die E-Mail-Strecke, sondern der Anruf am Ende. In vielen IT-Unternehmen steht der Rückruftermin im Kalender, aber an dem Tag brennt ein Kundenprojekt, und der Termin rutscht in die nächste Woche und dann ins Vergessen.

Dafür haben wir bei Stockmann Digital Consulting das Zusatzpaket Cracked Code Plus entwickelt. Unser Telefonteam ruft die Leads aus deinen Kampagnen an, qualifiziert sie im Gespräch, holt Einwilligungen ein und meldet sich zum vereinbarten Termin wieder. Du bekommst nur die Gespräche, die sich lohnen, mit Protokoll. Ob das zu deinem Unternehmen passt, klären wir in der kostenlosen Wachstumsanalyse.

Lead Nurturing sorgt dafür, dass gute Leads nicht verloren gehen, nur weil sie heute noch nicht kaufen. Für IT-Unternehmen reicht dafür ein einfacher Plan, solange er konsequent mit einem Anruf endet.

Wie du Leads mit Punkten sortierst, liest du im Beitrag Lead Scoring für IT-Unternehmen. Wie du im Gespräch qualifizierst, erklärt BANT-Methode: Leads qualifizieren im IT-Vertrieb. Alle Beiträge findest du im Blog.